Die unterschiedlichen Vermittlerarten im CRM-Kontext

Der Versicherungsvertrieb face to face befindet sich weiterhin in einem hartumkämpften Umbruch. Ein Grund für die Umstrukturierung ist die Digitalisierung, die zu einer hohen Dynamik des wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Wandels von Unternehmen und Kundinnen und Kunden führt und dank Corona einen ordentlichen Schub erhält. Aufgrund der Austauschbarkeit und Homogenität der Produktleistungen sowie von Vergleichsmöglichkeiten auf den verschiedenen Kanälen entsteht ein steigender Wettbewerbsdruck. Diese Herausforderungen zwingen Versicherer und ihre Vermittlerinnen und Vermittler dazu, die Ausrichtung ihrer Vertriebs- und Marketingkanäle zu überarbeiten und zu erweitern. Die Vertrieblerin oder der Vertriebler muss nun als „hybrider Vermittler“ den sowohl traditionellen, persönlichen als auch den digitalen Verkauf auf Distanz, teilweise sogar vollautomatisiert, beherrschen.

Dass Investitionen in Kundenbindung langfristig gesehen zu mehr Umsatz führen und im Schnitt somit sechs bis sieben Mal günstiger sind als Neukundenakquise, ist bei den Versicherern bereits angekommen. Zur vertrieblichen Unterstützung gibt es bereits technologische Hilfsmittel. Doch wie sensibilisiert gehen Vermittlerinnen und Vermittler damit um und gibt es Unterschiede bei den Vermittlerarten? Diese Frage soll im Folgenden untersucht werden.

Vermittlerarten der Versicherungsbranche

Folgend werden die Hauptakteure des Versicherungsvertriebes, die Vermittlerarten, erläutert.

Folgende Unterschiede finden sich zwischen den Vermittlerarten:

• Die Einfirmenvertreterin oder der -vertreter sowie die/der Angestellte, die/der Produkte eines Versicherers vertreibt, steht zwischen den Kundinnen und Kunden sowie dem Versicherer. Sie oder er ist abhängig vom Versicherer, dessen Produktpalette sie/er anbietet, und vertritt diesen in einem Business-to-Consumer-Modell (B2C) bei den Kundinnen und Kunden. Bei Beratungsfehlern haften die Vermittlerinnen und Vermittler von Produkten eines Versicherers nicht persönlich, sondern es haftet die Versicherungsgesellschaft.
• Die Mehrfirmenvertreterin oder der -vertreter, wenn sie oder er verschiedene Anbieter je Sparte im Repertoire hat, steht im Vergleich der Vermittlerarten eher auf der Seite der Kundin oder des Kunden. Hier gibt es aber auch sogenannte „Schein-Mehrfachagenten“. Diese Vermittlerinnen und Vermittler bieten je Sparte nur einen Anbieter an und wirken somit zunächst unabhängig. Dem Versicherer gegenüber stehen sie in einem B2C-Verhältnis. Für Beratungsfehler haften die Vertreterinnen und Vertreter eingeschränkt.
• Die Maklerin oder der Makler steht auf der Seite der Kundin oder des Kunden. Sie oder er bietet dieser oder diesem eine marktunabhängige Beratung mit der im Schnitt größtmöglichen Produktpalette und somit dem wahrscheinlich besseren Angebot und steht dem Versicherer gegenüber in einem B2C-Verhältnis. Bei einer schuldhaften Pflichtverletzung haftet sie oder er seiner Kundschaft gegenüber für den entstandenen Vermögensschaden. Aufgrund gesetzlicher Bestimmungen verfügt sie oder er über einen entsprechenden Versicherungsschutz im Rahmen einer Vermögensschadenshaftpflichtversicherung.

Dieser im Schnitt große Vorteil für Kundinnen und Kunden bei einer Maklerin oder einem Makler führt für diese oder diesen zu einem enorm hohen Aufwand. Sie oder er muss immer auf dem aktuellen Stand der neuesten Produkte sein und diese am Markt vergleichen können. Eine Maklerin oder ein Makler hat keinen festen Vertrag mit dem Versicherer und wird somit teilweise als zweitrangiger Vertriebskanal behandelt, ganz im Gegensatz zu dem eigenen Vertriebskanal des Versicherers, da dieser leichter zu lenken ist.

Die Maklerin oder der Makler kümmert sich größtenteils allein um Management, Technik und Schnittstellen oder er schließt sich einem Maklerpool an. Einfirmenvertreter und Angestellte eines Versicherers werden von dem Versicherer gezielter unterstützt, damit sie sich in erster Linie nur um die Kundinnen und Kunden und den direkten Service kümmern können. Neue Reformen der Beratungs- und der Weiterbildungspflicht sehen vor, dass sich alle Vermittlerinnen und Vermittler daran anpassen müssen. Auch hier werden die Vertrieblerinnen und Vertriebler, die nur Produkte eines Versicherers anbieten, gezielt mit Schulungen und Tools unterstützt.

CRM im Einsatz der Vermittlerarten

Für den Instrumenteneinsatz im Rahmen des Kundenmanagements liefert eine CRM-Software die entsprechende technologische Unterstützung. Sie hilft, die Aufgaben im Kundenmanagement schneller und besser zu bewältigen. Das bedeutet, Informationen über Kundinnen und Kunden können effizienter in der Unternehmensorganisation verteilt werden. Damit können sie im Rahmen der Bearbeitung der Kundenbeziehungen auch zielgerichtet und effektiver genutzt werden. Zusammengefasst bieten diese verschiedenen Analysen, Berichte und Dashboards ein Kontakt- sowie Kampagnen- und Leadmanagement und vieles mehr. Die Systeme tragen zur Verbesserung der Kundenbeziehungen bei, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen. Zur Verbesserung der Messbarkeit von Kundenbeziehungen rückt der Kundenwert immer stärker in den Mittelpunkt.

Wie relevant sind Kundenbindungsmanagement sowie dazugehörige technische Hilfsmittel und welche Unterschiede gibt es im Hinblick auf die Vermittlerarten?

Die Versicherer haben verstanden, dass Kundenbindungsmanagement deutlich günstiger ist als Neukundengewinnung. Angebundene Vertreterinnen und Vertreter werden von dem Versicherer beim Kundenbindungsmanagement gelenkt und unterstützt. Ihnen werden vollständige Vertriebskampagnen bei Einführungen neuer oder auch bei Verbesserung alter Produkte sowie zu jeder Marketingaktion des Versicherers zur Verfügung gestellt. Durch weitere implementierte Tools können die Kundendaten der Vertrieblerinnen und Vertriebler zusammengefasst werden und können – beispielsweise durch den Kundenwert – weitere Informationen hergeben. Diese Unterstützungen bieten der Vertrieblerin oder dem Vertriebler mehr Zeit, sich auf das Wesentliche, die Kundinnen und Kunden, zu konzentrieren.

Maklerpools bieten Maklerinnen und Maklern durch eine Zusammenarbeit viele Vorteile. Sie haben die Not der Maklerinnen und Makler als Einzelkämpferinnen und Einzelkämpfer erkannt und bieten ihnen gut nutzbare Maklerverwaltungsprogramme (MVP). Viele Module aus CRM werden in diese MVPs integriert, um eine einfache Bedienung für Maklerinnen und Maklern zu gewährleisten und ihnen damit den Arbeitsalltag zu erleichtern. Sie erhalten somit mehr Zeit für den Point of Sale. Der größte Teil der unabhängigen Vermittlerinnen und Vermittler ist mittlerweile mindestens an einen Pool angeschlossen. Viele Maklerinnen und Makler haben ihre eigene Administration reduziert und nutzen den Support der Pools. Traditionelle Maklerinnen und Makler geraten in immer tiefere Abhängigkeiten von Pools, gleichzeitig nimmt die Konkurrenz durch Plattformen zu und die oft sehr kleinen Vermittlerbetriebe werden abgehängt.

Fazit

Zusammenfassend sind die entscheidenden Unterschiede der Vermittlerarten bei der Nutzung von CRM-Maßnahmen der Faktor Zeit sowie der Zugang zu den passenden technischen Mitteln. Maklerinnen und Makler ohne Pool-Anbindung haben im Arbeitsalltag einen deutlich höheren Arbeitsaufwand und folglich weniger Zeit für Maßnahmen zur Kundenbindung. Zusätzlich kümmern sich diese allein um die Auswahl und Finanzierung ihrer Systeme und Tools.