Strategisch aufpassen und beobachten

Die entscheidenden Veränderungen rechtzeitig bemerken

Die Treiber grundlegender Veränderungen liegen immer außerhalb der eigenen Organisation. Marktverändernde Situationen ergeben sich laufend. Anpassungen erfolgen schleichend. Disruptionen kommen hingegen oft mit einem großen Knalleffekt.

Unternehmen, die relevante Informationen aus ihrem Umfeld nicht fortlaufend sammeln, aufbereiten und systematisch auswerten, laufen Gefahr, durch Veränderungen in ihrem Erfolg nachhaltig beeinträchtigt zu werden. Die Unternehmensstrategie und alle damit verbundenen Organisationsmanagementelemente müssen sich ebenfalls anpassen, um sich im Einklang mit den Marktanforderungen zu verändern.

Den eigenen Vorteil nutzen

Selbstverständlich ist, dass man sich über Märkte, Kundinnen und Kunden sowie Technologien der eigenen Branche informiert. Es darf auf keinen Fall außer Acht gelassen werden, dass in der Vergangenheit die meisten Disruptionen, die eine Branche grundlegend verändert haben, nicht aus dieser Branche selbst, sondern aus einer anderen kamen.

Gut verdeutlicht wird dieser Fakt anhand der Entwicklung des Smartphones, das auf die Industrie der Kleinbildkameras enormen Einfluss genommen hat. Die intensive Beobachtung anderer Branchen und Industriezweige ist daher unabdingbar. Zumal stellt diese Beobachtung einen erheblichen Konkurrenzvorteil dar. Viele Organisationen verfolgen diese Optionen nicht und nutzen sie somit auch nicht zum eigenen Vorteil.

Das größte Potenzial erkennen

Was für die Branchen und Industrien außerhalb der eigenen gilt, trifft auch auf Kundinnen und Kunden zu. Wer sich ausschließlich mit den Bestands- und Neukundinnen und -kunden beschäftigt, übersieht eine weitere Vorteilsoption. Den meisten Führungskräften ist die Kundenorientierung bekannt und sie binden diese Gruppe bei strategischen Entscheidungen folglich bewusst mit ein. Die weitaus größere Gruppe sind jedoch die Kundinnen und Kunden, die noch keine sind.

Bei einem Marktanteil von 25 Prozent liegen weitere Möglichkeiten in den restlichen 75 Prozent des Marktes. Ein Marktanteil von 25 Prozent ist aus wirtschaftlicher Sicht bereits ein Erfolg. Was wäre aber, wenn durch Aktionen im Umfeld sich der Marktanteil drastisch erhöhen ließe?

Noch einmal: Die Treiber grundlegender Veränderungen liegen immer außerhalb der eigenen Organisation. Die Gruppe der Nichtkundinnen und -kunden ist somit ein möglicher Treiber.

Anders denken, andere Erfolge

Bedingt durch die Pandemie und kriegerische Umstände gab es in jüngster Vergangenheit enorme Marktänderungen. Für viele Marktbeteiligte bedeutet das bis heute Einschränkungen im Absatz und Umsatz. Einige Unternehmen konnten die veränderte Situation jedoch zu ihrem Vorteil nutzen.

Andere Firmen haben nicht nur reagiert, sondern sich bewusst erfolgreich um eine Veränderung des eigenen Marktes bemüht. So schaffte es unter anderem der Sportartikelhersteller Nike mit einer anderen Sichtweise zu gigantischem Erfolg. Aus einem einfachen Zubehörartikel wurde ein Hightech-Produkt. Aus einem kleinen Unternehmen wurde ein Konzern mit Milliardengewinn, der aktuell den Markt dominiert.

Bereits die Gebrüder Dassler, die als Pioniere der Sportartikelherstellung gelten, betrieben mit ihren Marken adidas und Puma bewusst Sportmarketing, indem sie Spitzensportlerinnen und Spitzensportler als Werbeträgerinnen und Werbeträger einsetzten. Phil Knight, Mitgründer und langjähriger Vorstandschef von Nike, perfektionierte diesen Schachzug und verhalf so seinen Artikeln oft zum Kultstatus. Mit einem einfachen Sportschuh schuf er maßgeblich eine völlig neue Lifestyle-Branche.

Immer anders denken

Anfang der 1990er ließ das Wachstum von Nike nach. Der sichere Umsatzgarant Basketball verlor an Popularität. Das Joggen wurde der nächste Boom. Und so machte sich Phil Knight daran, die Schuhherstellung mit Sportbekleidung zu erweitern. Als Stratege erkannte er den Trend und richtete sein Unternehmen darauf aus.

So können wir von Nike also etwas zum Thema Strategie lernen. Denn ganz offensichtlich hatte Phil Knight seinen Markt, seine Kundinnen und Kunden und seine Nichtkundinnen und Nichtkunden anders und besser verstanden als die gesamte Branche.

Fazit

Erfolg ist kein Zufall und so zahlt es sich aus, kontinuierlich an der eigenen Strategie und somit am Unternehmen zu arbeiten. Das Erkennen von Trends gehört genauso dazu wie die Marktbeobachtung und der Blick auf andere Branchen. Die Strategie ist ein evolutionärer Prozess. Und es haben sich folgende Zielpunkte als die wichtigsten bewährt:

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