Kundenzentrierung Teil 1: Die Basis

Es gibt keinen Marketingstrategen, Sales-Experten, Serviceleiter oder Data-Management-Spezialisten, der sich nicht in irgendeiner Form mit dem Thema „Kundenzentrierung“ beschäftigt. Das Ziel ist heute wie gestern gleich: Kunden zum Kauf bewegen. Wie ihr euch denken könnt, ist heute eine sehr gute und ausgereifte Digitalstrategie mit fundierter Data-Analytics-Kompetenz gefragt, um Kunden so persönlich zu adressieren, dass es für ein ehrliches Interesse – geschweige denn für den Kauf reicht. Und mal ehrlich, es steht nur ein Ziel im Fokus: Den potentiellen Kunden zum loyalen Geschäftspartner zu machen, ihn zu begeistern und langfristig zu binden.

Wie nah ist denn “nah am Kunden“?

Das Problem in der Praxis ist folgendes: Immer weniger Kunden bleiben einem Unternehmen langfristig treu – Customer Experience hin oder her. Hier habe ich eine gute und schlechte Nachricht für euch: Kunden lassen sich begeistern. Allerdings nur von dem Unternehmen, das genau zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen überzeugt – und das könnte eben auch euer Mitbewerber sein. Die Frage, die ihr euch in diesem Zusammenhang gefallen lassen müsst, lautet: Seid ihr denn technisch überhaupt dafür gerüstet, „euren Kunden“ jederzeit umfassend und kontextbezogen zu begeistern? Und reicht es dann nur für tolle Sonderangebote an mehreren Touchpoints oder hält die Begeisterung eurer Kunden auch noch nach der Rechnungsabwicklung an? Laut einer KPMG-Studie aus dem Jahr 2017 bezeichneten 39 Prozent aller befragten Führungskräfte die eigene Fähigkeit zur Personalisierung der Einkaufserlebnisse ihrer Kunden nur als „ausreichend“ oder „schwach“.

Es ist also eine mehr als nur dringliche Aufgabe für das gesamte Unternehmen, sich auf den Kunden und seine Bedürfnisse zu konzentrieren. Demnach besteht euer Treiber in der Notwendigkeit, ganz nah am Kunden zu sein. Und nah dran seid ihr nur dann, wenn ihr eure Kunden kennt, wie euren besten Freund. Dafür braucht ihr allerdings noch die richtigen Informationen. Kein Wunder also, dass Data Analytics in diesem Zusammenhang von höchster Bedeutung ist und die Daten selbst nicht selten als „Gold des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet werden. Diese Daten zu haben, sie richtig auszuwerten und die richtigen Konsequenzen daraus zu ziehen, das ist der Schlüssel, um eure Kunden richtig kennenzulernen. Nur auf diese Weise sichert ihr euch einen Wettbewerbsvorsprung.

Gestatten: Euer Kunde – wie gut kennt ihr ihn?

Starten wir nochmal bei dem Kunden selbst: Wisst ihr denn, was euren Kunden im Einzelnen bewegt, wenn er bei euch kauft? Wann nutzt er die Online-Kanäle, warum und für welche Produkte? Wie reagiert ihr auf Storekunden, die sich online vorab bestens über Preise informiert haben und dann noch feilschen? Wann überzeugt ihr eure Kunden im Store und wie schafft ihr eine perfekt vernetzte Store-/Onlineshop-Strategie? Und welche Rolle spielt dabei der individuelle Kundenservice? Vielleicht mit neuen Bezahlmodellen?

Ihr seht das Dilemma in seiner Gänze: Ein „Pi mal Daumen“ sorgt für einen Blindflug und letztlich für Orientierungslosigkeit hinsichtlich exakter Kundenorientierung. Die Gründe für die Orientierungslosigkeit im Umgang mit Kunden sind vielfältig. Sie reichen von falschen Planungen, unvorhergesehenen Problemen auf dem Weg zur Customer Centricity bis hin zur Unwissenheit darüber, wer der Kunde eigentlich ist und wo er sich überhaupt befindet. Ob CRM oder CMS, ob Web Analytics oder E-Commerce-Plattformen – natürlich kommen technologische Werkzeuge zum Tragen. Oftmals sind das aber Satelliten im Orbit, die für sich schweben und agieren. Das bedeutet, eine prozessübergreifende, kundenorientierte IT-Architektur ist nicht selten Zukunftsmusik. Im Rahmen einer kompromisslosen Kundenausrichtung könnt – nein dürft ihr nicht mehr isoliert agieren. Nicht technologisch, nicht als Bereich oder Abteilung.

Runter mit den alten Zöpfen – Welcome Customer Centricity

Auf dem Weg zur optimalen Kundenzentrierung müsst ihr zunächst einmal die richtige Basis schaffen. Das erreicht ihr über den professionellen Abgleich der Ist-Soll-Situation. Hier stellt sich eine zentrale Frage: Was benötigt eigentlich der einzelne Kunde, was ist dafür bereits in eurem Unternehmen vorhanden und was muss bei euch noch getan werden, um so nah wie möglich am Kunden agieren zu können? Diesen Punkt könnt ihr übrigens gut in speziellen Workshops, aber auch durch externe Befragungen klären. Darin kommen beispielsweise die im Unternehmen implementierten Systeme und Prozesse auf das Radar, während gleichzeitig die aktuelle Qualität der User Experience über verschiedene Plattformen hinweg eingeordnet wird. In einem nächsten Schritt geht es letztlich darum, eine prozessübergreifende, nahtlose Strategie mithilfe von organisatorischen und technologischen Innovationen zu implementieren. Kein „Buzzword-Bingo“, kein „Ich erschlag alles mit teurer Technologie“. Es geht auch hier um das Nötigste, Sinnvollste und vor allem um das, was euer Unternehmen wirklich weiterbringt. Und da startet jedes Unternehmen an einem anderen Punkt.

Dementsprechend solltet ihr im Vorfeld zunächst folgende Fragen klären:

• Wie lassen sich eure Marken erfolgreich auf die digitalen Kanäle übertragen?
• Welche Zielgruppen wollt ihr erreichen? Wie bewegen sie sich bereits individuell in der digitalen Welt?
• Wie müssen Web-Auftritt und Nutzerführung aussehen, damit Interessenten exakt die für sie relevanten Informationen finden und sehen?
• Wie können Web- und Internet-Technologien für Vertrieb und Marketing genutzt werden?

Wie geht es weiter?

Habt ihr den Status Quo erst einmal befriedigend geklärt, dann gibt es sechs Etappen, die euch erfolgreich in Richtung Kundenzentrierung bringen.

Von der Analyse und Standortbestimmung über die Konzeption und Optimierung zur Zentrierung bis hin zur Umsetzung eurer Strategie – im zweiten Teil meiner Blog-Serie verrate ich euch, wie diese Etappen im Einzelnen aussehen.

Ihr möchtet mehr darüber erfahren, wie ihr eure Customer-Experience-Management-Projekte aufsetzen könnt? Dann werft doch einen Blick auf unsere Seite zum Thema „Customer Experience Management“ und ladet euch unser kostenloses Whitepaper herunter. Übrigens: Auch unser Tochterunternehmen – die ARITHNEA GmbH – steht euch beim Thema „Kundenzentrierung“ mit Rat und Tat zur Seite.

Die erschienenen Teile im Überblick:
Kundenzentrierung Teil 2: Analyse, Konzeption, Strategie und Seeding
Kundenzentrierung Teil 3: Kundenbetrachtung & Agilität

Dieser Beitrag ist zuvor im Blog der ARTIHNEA GmbH erschienen.