5 Tipps für Unternehmen, die jetzt mit CRM ihre Kundenbeziehungen digitalisieren wollen

Mitarbeitende arbeiten von zu Hause, Filialen blieben geschlossen, Produkte wurden und werden schwerpunktmäßig online bestellt. Die Ausgangsbeschränkungen zwanden und zwingen viele Unternehmen dazu, im wahrsten Sinne des Wortes zu handeln: und zwar online. Für alle gilt – auch für diejenigen, die es bis jetzt noch nicht getan haben – den Sprung in Richtung Digitalisierung zu machen. Das bezieht sich beispielsweise auch auf das Thema Customer-Relationship-Management (CRM).

Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, die Fäden der Kundenkommunikation, die zuvor jeder Mitarbeitende individuell in der Hand halten musste, unternehmensweit zu integrieren und zu synchronisieren. Das heißt konkret, Kundendaten aus Excel-Listen, E-Mail-Verteilern und Notizbüchern in ein übergreifendes CRM-System zu überführen. Das funktioniert allerdings nur, wenn sich alle im Unternehmen auf das datengeführte Arbeiten einlassen. In meinem Blog-Beitrag stelle ich fünf Denkweisen vor, die Führungskräfte und Mitarbeitende bei Einführung eines CRM-Systems verinnerlichen sollten.

1. Hört auf, in Abteilungen zu denken und zu incentivieren

Die Stärke von CRM-Systemen liegt darin, dass alle Mitarbeitenden jederzeit über die vollständigen Informationen verfügen, die ein Unternehmen zu einem Kunden zum jeweiligen Zeitpunkt hat. Dazu zählen auch Informationen, die in anderen Abteilungen generiert wurden. Ein CRM-System funktioniert aber nur, wenn alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter diese Datensätze regelmäßig pflegen. Ein Teil der Erfassung läuft automatisiert, aber gerade in Telefonaten oder durch persönlichen Kontakt finden Unternehmen oft wichtige Details heraus. Die Mitarbeitenden müssen dann die neu gewonnenen Infos allen Kolleginnen und Kollegen über das CRM zur Verfügung stellen. Je detaillierter und aussagekräftiger die Informationen über einen Kunden sind, desto besser können die verschiedenen Abteilungen, etwa Vertrieb oder Kundenservice, diesen betreuen. Der Haken an der Sache: Nur wenn der Mitarbeitende weiß, was für die jeweils anderen Abteilungen relevant ist, kann er das CRM zielführend pflegen. Damit legt das CRM den Finger in die Wunde von abteilungs-organisierten Unternehmen und zeigt ganz konkret, was das Gerede von „Start-up-Kultur“ eigentlich bedeutet: Nämlich, dass der Eine weiß, was der Andere tut. Wenn ihr ein CRM sinnvoll nutzen möchtet, müsst ihr und eure Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufhören, in Abteilungen zu denken, sondern stattdessen immer die gesamte Customer Journey vor Augen haben.

2. Wer ist der „interne Kunde“ des CRM?

Letztlich soll durch das CRM euer Endkunde den individuell größten Mehrwert erhalten und dadurch öfter oder wahrscheinlicher eure Angebote wahrnehmen und im Idealfall sogar eine höhere Loyalität zu eurer Marke aufbauen. Außerdem soll das Management ein umfassenderes Bild bekommen und eine bessere Grundlage für strategische Entscheidungen. Vergesst jedoch nicht, dass ihr zunächst eure „internen Kunden“ zufrieden stellen müsst: Vertriebler, Marketing-Fachleute oder Service-Mitarbeitende. Nur wenn ihnen das System einen Mehrwert liefert, werden sie es gewinnbringend nutzen und füttern. Geht dabei genauso „kundenzentriert“ vor, wie ihr das bei einem neuen Produkt für den Endkunden tun würdet: Fragt die User, was im Moment die größten Herausforderungen bei ihrer Arbeit sind und wie ein CRM-System ihnen helfen könnte. Stellt sicher, dass das System von Anfang an einen Mehrwert hat. Fangt mit dem Minimal Viable Product (MVP) an, um Komplexität und Kosten niedrig zu halten und den Einstieg zu vereinfachen. Baut dann das System basierend auf den User-Rückmeldungen aus.

3. Definiert Ziele und KPI’s

Macht euch vorher klar, welche Prozesse ihr mit einem CRM verbessern wollt: Sollen Vertriebler ihre Vorbereitungs- und Nachbereitungszeit für Kundengespräche optimieren? Wollt ihr einen kürzeren Sales Cycle? Möchtet ihr Rückfragen von Kunden beim Service vorbeugen? Habt ihr für diese Fragen schon Kennzahlen und könnt sie mit dem Markt vergleichen? Sprich, könnt ihr die Notwendigkeit für ein CRM mit Zahlen belegen? Findet für jede Herausforderung passende Indikatoren, mit denen ihr den Fortschritt messen könnt und bezieht bei der Definition der Indikatoren unbedingt die Personen mit ein, die letztlich für die Umsetzung verantwortlich sind. Eure „internen Kunden“ müssen beteiligt sein, sonst erzeugt ihr nur Abwehrreaktionen. Vertraut zudem auf die Weisheit der Mehrheit: Priorisiert KPI´s demokratisch und legt die Maßnahmen zur Zielerreichung gemeinsam fest. Wenn ihr den zweiten Punkt gewissenhaft umgesetzt habt, ist das schon die halbe Miete.

4. Die größte Chance ist, dass Daten eurer Meinung widersprechen

Wirklich wertvoll werden Daten dann, wenn sie lang gehegten Überzeugungen widersprechen. Denn wenn sie bisherige Annahmen nur bestätigen, könnte man auch auf sie verzichten. So machen CRM-Systeme viele Dinge messbar, für die vorher immer die Erfahrung und Intention der jeweiligen Expertinnen und Experten als höchste Wissensinstanz galt. Auf rationaler Ebene ist das allen klar, aber emotional ist es für viele Beteiligte dann doch schwierig umzusetzen. Besonders für Menschen der mittleren Führungsebene, etwa Abteilungsleitende, die als die Wissensträger in ihrem Gebiet gelten. Macht euch vorher klar, dass es keine Schande ist, wenn neue Erkenntnisse der eigenen Meinung oder Expertise widersprechen. Vielmehr sollten diese als Chance verstanden werden, sich zu verbessern und weiterzuentwickeln.

5. Überwindet die Angst vor internem und externem Feedback

Ein CRM ist nicht nur ein Software Tool, sondern ein Wandel in der Arbeitsweise. Um diesen Wandel richtig umzusetzen, solltet ihr unbedingt institutionalisiertes Feedback einführen. Das kann unangenehm sein, ist aber der beste Weg zur Verbesserung der Zusammenarbeit und Einbeziehung der beteiligten Personen. Geführte Workshop-Formate mit offenem Feedback, wie zum Beispiel ein Interaction Room Workshop, bringen in der Regel die besten Ideen zur Verbesserung.

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