Unified Commerce: Die Zukunft des erfolgreichen Handel(n)s

Eine der bedeutendsten Auswirkungen des E-Commerce ist die gestiegene Erwartung der Kundinnen und Kunden an den Einzelhandel. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs reichen traditionelle Marketing- und Verkaufsstrategien nicht mehr aus, um eine unvergessliche Customer Experience zu bieten. Das Einkaufserlebnis muss über alle Vertriebskanäle hinweg einheitlich sein. Daraus entstand das Konzept des Omnichannel, das seit langem als Maßstab für das kanalübergreifende Customer Experience im E-Commerce dient. Doch die dahinter liegenden Systeme sind oft nicht miteinander verbunden oder interagieren nur in geringem Umfang miteinander. Das hat zur Folge, dass das Einkaufserlebnis nicht über alle Kanäle hinweg einheitlich ist. Unified Commerce, die Weiterentwicklung des Omnichannels, löst die kanalübergreifende Inkonsistenz ab.

Im Wesentlichen ist Unified Commerce eine einzige und zentrale Plattform. Mit der Integration der Kommunikationskanäle auf einer einzigen Plattform, ermöglicht die Unified-Commerce-Strategie eine Customer Experience über alle Touchpoints hinweg. Im Gegensatz zu den anderen Ansätzen rückt die Unified-Commerce-Strategie den Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt. So wird der Kundschaft ein personalisiertes Erlebnis in Echtzeit geboten, sogar wenn der Kanal gewechselt wird.

Unified Commerce vereint E-Commerce, Order Management, Customer-Relationship-Management, Point of Sale und vieles mehr in einer Plattform. Aufgrund des umfangreichen Themas gehe ich in den nachfolgenden Abschnitten primär auf die Relevanz der Customer Data Platform ein und erkläre, wie das Order Management durch Unified Commerce optimiert werden kann.

Warum ist eine Customer Data Platform essentiell für Unified Commerce?

In der Vergangenheit waren Unternehmen über mehrere Kanäle präsent, wobei jeder Kanal eine große Menge an Daten sammelte. Die so entstandenen Datensilos enthielten nicht nur viele redundante Daten, sondern verhinderten auch eine gezielte und übergreifende Nutzung der Daten, da die Silos in der Regel getrennt voneinander betrachtet wurden. Das hatte zur Folge, dass Führungskräfte Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger und inkonsistenter Daten trafen, was sinnvolle Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience erschwerte.

Damit eine nahtlose Customer Experience im Einklang mit der Unified Commerce-Strategie gelingt, ist es notwendig, alle Daten in einer Plattform zusammenzuführen. Für die Datenerfassung wird die Customer Data Platform (CDP) verwendet. Das CDP Institute definiert eine Customer Data Platform als "Packaged software that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems.". Also als ein Softwarepaket, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können. Durch das Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen Quellen lässt sich eine 360°-Sicht der Kundinnen und Kunden erstellen. Die umfangreiche Datensammlung ist auch hervorragend für den Einsatz von Machine Learning geeignet, beispielsweise bei der Ermittlung von Markttrends, personalisierter Produktempfehlungen oder Preisoptimierungen.

Funktionsweise einer Customer Data Platform

Die Kernaufgabe einer CDP ist die Verknüpfung aller Kundendaten an einer zentralen Stelle. Dabei gilt es, sowohl verschiedene CRM-Instanzen zu verknüpfen als auch Datenbanken zu verbinden, die in der Regel keine Kundendaten austauschen, wie beispielsweise Marketing Tools, Kundenservice-Software oder E-Commerce Engines. Die Datenerfassung erfordert die Erstellung einer einheitlichen geräteübergreifende Kunden-ID. Das trifft auch auf anonyme Kundenprofile zu, die bei späterem Identifizieren verknüpft werden können. Die Konsolidierung der Daten, auch Identity Resolution genannt, erzeugt ein einheitliches Profil, das sogenannte Unified Profile. Im letzten Schritt wird dem Anwender das Unified Profile in Echtzeit in Form von visuellen Insights bereitgestellt.

Vorteile einer Customer Data Plattform

• Einbindung von Kundinnen und Kunden in Echtzeit auf allen Touchpoints
• Einheitliche Sicht auf Kundendaten in allen Geschäftsbereichen
• Gestaltung einheitlicher Kundenerlebnisse über alle Kanäle und Endgeräte hinweg
• Einheitliche Quellen für Kundendaten

Distributed Order Management: kanalübergreifend und richtungsweisend

Wenn das Order Management in verschiedene Anwendungen aufgeteilt ist, lassen sich die Bestandsdaten nicht in Echtzeit aktualisieren, was zu Frustration bei Kundinnen und Kunden sowie im eigenen Unternehmen führen kann. Beispielsweise sieht die Kundin oder der Kunde ein Produkt in der Produktübersichtsseite eines Händlers nicht, obwohl es im Ladengeschäft des Händlers in der Innenstadt verfügbar ist. Theoretisch könnte das Produkt also vom Laden aus direkt zum Interessenten geschickt werden. Allerdings kann eine Besucherin oder ein Besucher des Online-Shops das nicht wissen und wird das Produkt dementsprechend bei diesem Händler online nicht erwerben.

Daher ist der Umgang mit dem Order Management eine der größten Herausforderungen für Unternehmen mit mehreren Vertriebskanälen. Ein Wettbewerbsvorteil ergibt sich für diejenigen, die im Rahmen ihrer Unified Commerce-Strategie auf Distributed Order Management (DOM) setzen.

Während die klassische Order Fulfillment-Lösung ihren Schwerpunkt in der Automatisierung von Prozessen der Auftragsabwicklung wie Transaktionen, Kundenkommunikation und Service hat, gewährleistet das DOM darüber hinaus eine kanalübergreifende Kontrolle auf Bestellungen und Transparenz über Bestand. Das schließt auch die Dispositionen während der Verarbeitung von Bestellungen ein. Das DOM wird durch ein fortschrittliches Order-Routing ergänzt. Dieses legt fest, welcher Standort für die Abwicklung den Auftrag an die Kundin oder den Kunden ausführen kann.

In unserem oben genannten Beispiel würde das Distributed Order Management also dafür sorgen, dass die Information über den Bestand des Produkts im stationären Handel auch online verfügbar ist. Somit könnte das Sortiment aus dem stationären Handel online ebenfalls zum Verkauf angeboten werden.

Um Kundinnen und Kunden eine einzigartige Customer Experience durch Verwendung des DOM bereitzustellen, lassen sich zwischen allen Kanälen flexible Kauf-, Abwicklungs- und Rückgabeerfahrungen einrichten.

Fazit

Ein vollständiges Unified-Commerce-System umfasst mehrere Bausteine. Die genannten Komponenten CDP und DOM bilden nicht die gesamte Lösung, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu erzielen. Sie sind allerdings bedeutende Elemente des Unified Commerce. Sie bieten dem Unternehmen einen kanalübergreifenden Überblick auf Kundinnen und Kunden und ermöglichen es der Kundschaft, flexible Kauf-, Abwicklungs- und Rückgabemöglichkeiten auf allen Kanälen. Wichtige Aspekte, die in der Omnichannel-Strategie fehlen. Angesichts der Herausforderungen, denen sich Unternehmen mit mehreren Vertriebskanälen ausgesetzt sehen, führt kein Weg an Unified Commerce vorbei, um Kundinnen und Kunden ein attraktives Einkaufserlebnis zu bieten.