Professionelle Kundengewinnung Teil 1: effiziente Lead-Generierung durch Marketing Automation

Einordnung der Lead-Generierung in der Kundengewinnung

Als Kundengewinnung werden Maßnahmen definiert, die für die Akquise neuer Kundschaft eingesetzt werden. Hierzu müssen in der Regel sogenannte Leads generiert werden. Bei der Lead-Generierung geht es primär darum, das Interesse von Personen am Produkt oder an der Dienstleistung eines Unternehmens zu wecken, um dieses Interesse später in einen Verkauf umzuwandeln. Infolgedessen stellen Leads ihre Kontaktinformation zur Verfügung oder tätigen sogar direkt einen Kauf. Dabei wird die Lead-Generierung sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich und somit bereichsunabhängig eingesetzt.

Doch nicht jede Person ist automatisch ein Lead – aufgrund ihrer unterschiedlichen Präferenzen und Bedürfnisse. Demzufolge empfiehlt es sich, die passende Strategie zur Lead-Generierung jeweils auf die passende Zielgruppe auszurichten, um damit sicherzustellen, dass der Lead eine optimierte Nutzeransprache mit den richtigen Informationen auf seiner aktuellen Stage in der Customer Journey erhält.

Warum ist Lead-Generierung wichtig und welche Rolle spielt dabei Marketing Automation?

Grundsätzlich geht es bei der Lead-Generierung darum, Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu wecken. Unternehmen nehmen Kontakt zu den Leads auf, um ihnen immer wieder neue Informationen zuspielen zu können und um sie dann zu einem späteren Zeitpunkt zu konvertieren. Klingt kompliziert? Ist es nicht! An dieser Stelle spielt die Marketing Automation nämlich eine zentrale Rolle. Diese Automatisierung übernimmt erste wichtige Kernfunktionen: Neben der personalisierten Ansprache werden die eingehenden Leads in Echtzeit bewertet und geroutet. Vollständig automatisiert wird dann geprüft, ob der Lead bereits genug qualifiziert ist, um ihn an den Vertrieb zu übergeben, oder ob der Lead doch lieber weiter gepflegt werden soll. Dann routet die Automatisierung den Lead in eine passende Nurturing Journey und übergibt ihn zu einem späteren Zeitpunkt an den Vertrieb. Mit der Marketing Automation ist es somit möglich, manuelle Aufgaben zu automatisieren und den Leads personalisierten Content zur richtigen Zeit zuzuspielen.

Einzuordnen ist die Lead-Generierung in die erste Phase der Customer Journey, die Awareness-Phase, und bildet somit die Basis für einen erfolgreichen Start des Verkaufsprozesses.

Neben dem eigentlichen Ziel, der Generierung neuer Kundschaft, wirkt sich die Lead-Generierung auch auf weitere positive Aspekte aus und hilft Unternehmen dabei,

• Neukundinnen und -kunden zu akquirieren: Unternehmen können sich eine Datenbank von signifikanter Größe mit potenzieller Kundschaft aufbauen, aus der zu einem späteren Zeitpunkt mittels Konvertierung Kundinnen und Kunden hervorgehen können.
• die richtige Zielgruppe anzusprechen: Marketing konzentriert sich auf den Ausbau „warmer“, interessierter Leads, wodurch sich der Vertrieb zu Beginn auf qualitativ hochwertige Leads konzentrieren kann, bei denen eine Konvertierung wahrscheinlicher ist als bei kalten Leads. Sie hat zur Folge, dass interne Ressourcen besser verteilt werden können.
• die Markenbekanntheit zu erhöhen: Durch den gezielten Aufbau der Customer Touchpoints bei der potenziellen Kundschaft kann sowohl die Bekanntheit als auch die Sichtbarkeit signifikant gesteigert werden.
• den Umsatz zu steigern: Die Wirtschaftsforschung zeigt, dass Unternehmen mit einer effektiven Lead-Generierungsstrategie 133 Prozent mehr Umsatz erzielen als geplant (Intellistart, 2021).

Der letzte Punkt verdeutlicht, dass der Einsatz einer Strategie bei der Lead-Generierung als ein wichtiger Erfolgsfaktor zählt. Eine Strategie wird von Unternehmen eingesetzt, um die Lead-Qualität und die Anzahl der Leads zu erhöhen und um die Effektivität der Strategie zu verbessern (Intellistart, 2021).

Wie wird eine marketingautomatisierte Lead-Generierungsstrategie aufgebaut?

Nachdem nun die Wichtigkeit von Marketing Automation für die Lead-Generierung hervorgehoben wurde, zeige ich im folgenden Teil meines Blog-Beitrags auf, mit welchen fünf Schritten ganz einfach eine Lead-Generierungsstrategie mit Marketing Automation erstellt werden kann.

1. Ziele definieren

Bevor mit der Lead-Generierungsstrategie gestartet wird, sollte klar sein, welches Ziel verfolgt wird. Wie passt das Ziel in den Gesamtkomplex der Unternehmensziele und wie zahlt die Lead-Generierungsstrategie dabei auf die Unternehmensziele ein?

Liegt der Fokus auf der Gewinnung neuer Kundschaft? Soll die Positionierung als Expertin oder Experte in einem noch eher unbekannten Bereich präsentiert werden? Oder gibt es andere Ziele, die bei der Lead-Generierung im Fokus stehen sollten? Nachdem die Ziele definiert wurden, gilt es im nächsten Schritt die Zielgruppe und deren Touchpoints für die Automatisierung zu identifizieren.

2. Zielgruppe und Customer Journeys definieren

Falls die Zielgruppe noch unbekannt ist, sollte man sie kennenlernen! Man sollte sich ein klares Bild davon machen, wie die typische ideale Kundschaft aussieht. Welche Eigenschaften und Präferenzen kennzeichnen sie? Welche demografischen und psychografischen Merkmale sind vorhanden und welches Problem löst das zu vermarktende Produkt oder die angebotene Dienstleistung für die Kundschaft? Besonders hilfreich dabei ist die Entwicklung von Personas. Je besser die Zielgruppe bekannt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die vordefinierten Ziele erreicht werden.

Ebenso wichtig zu definieren sind Customer Journeys und die damit einhergehenden Touchpoints, die als Grundlage für die Marketing Automation dienen. Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Lead vom ersten Touchpoint bis hin zu einem Kauf durchläuft, und gibt Anhaltspunkte, welche Marketing-Objekte, zum Beispiel eine E-Mail oder Landingpage, dem Lead für die weitere Qualifizierung mit der Marketing Automation zugespielt werden sollen.

3. Erstellung von Marketing-Objekten für die Marketing Automation

Bei der Lead-Generierung geht es darum, neue Informationen der potenziellen Kundschaft zu sammeln. Typischerweise werden dafür Formulare genutzt, die entweder auf der Unternehmens-Website oder einer marketingspezifischen Landingpage integriert werden. Das Formular soll kurz genug sein, sodass die Besucherin oder der Besucher bereit ist, das Formular vollständig auszufüllen, und lang genug, um alle relevanten Informationen abzufragen. Ebenso können smarte Formulare eingesetzt werden, die immer nur unbekannte Informationen abfragen, zum Beispiel bei einer erneuten Anmeldung zu einem Webinar.

4. Erhöhung der Sichtbarkeit für die potenzielle Kundschaft

Der Prozess der Lead-Generierungsstrategie hängt davon ab, wie die potenzielle Kundschaft auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam wird. Marketing wird klassischerweise in zwei verschiedene Formen unterteilt, die nachstehend erläutert werden.

Inbound Marketing

Der Prozess der Inbound-Lead-Generierung ist genehmigungsbasiert, das heißt, die potenzielle Kundschaft findet das Unternehmen und entscheidet freiwillig von sich aus, in Kontakt zu treten. Der Prozess besteht aus den folgenden Stufen:

• 1. Eine interessierte Person findet ein Produkt oder eine Dienstleistung über einen der verwendeten Marketingkanäle (beispielsweise eine Website)
• 2. Sie reagiert auf den Call-to-Action (CTA) und wird auf die entsprechende Kampagnen-Landingpage weitergeleitet
• 3. Dort füllt die Person das Formular aus und erhält im Gegenzug einen Mehrwert, wie zum Beispiel ein kostenloses Whitepaper

Welcher Marketingkanal der richtige für ein zu vermarktendes Produkt ist, hängt ganz davon ab, welche Marketingkanäle von der Zielgruppe verwendet werden. Auch hier gilt: Je besser die Zielgruppe bekannt ist, desto zielgerichteter kann die Vermarktung ausgespielt werden.

Unter anderem können Blogs und Whitepapers als sinnvolle Marketing-Inhalte für das Inbound Marketing verwendet werden. Durch die Positionierung einer Expertise mit einer Thought-Leadership-Strategie wird die Zielgruppe den entsprechenden Kanal finden. Ebenso zählen Webinar-Veranstaltungen und Beiträge in sozialen Netzwerken hierzu.

Outbound Marketing

Das Outbound Marketing hingegen zielt darauf ab, die potenzielle Kundschaft mit Nachrichten beziehungsweise Werbung zu erreichen. Das Unternehmen kontaktiert somit die potenzielle Kundschaft zuerst. Das Outbound Marketing besteht aus den folgenden Schritten:

• 1. Potenzielle Kundschaft, die der gesuchten Zielgruppe entspricht, wird identifiziert
• 2. Das Unternehmen sucht nach oder fragt Kontaktinformationen ab
• 3. Die potenzielle Kundschaft wird vom Vertrieb kontaktiert

Die potenzielle Kundschaft, die über das Outbound Marketing gefunden wurde, ist meistens schwerer zu konvertieren, weil ihr der Content zugespielt worden ist und sie nicht explizit nach dem Produkt oder der Dienstleistung gesucht hat. Demnach sollte die Strategie so gewählt werden, dass die potenzielle Kundschaft zur Zielgruppe gehört und das Produkt oder die Dienstleistung diesen Personen gegenüber einen Mehrwert bringt.

Zu den typischen Methoden des Outbound Marketing zählen die bezahlte Werbung auf Google (Google Ads/SEA) und die kalte Akquise über das Telefon oder per E-Mail. Vor allem im B2B-Sektor werden Messen besonders häufig für die Lead-Generierung eingesetzt.

Automatisierung von Workflows im Lead-Generierungsprozess

Nachdem die ersten Leads generiert wurden, stellt sich die Frage: Wie geht es nun weiter? Die neu gewonnenen Daten liegen vor und damit sie nicht ungenutzt bleiben, unterstützt Marketing Automation an dieser Stelle. Eingehende Daten sind für Unternehmen besonders wertvoll und sollten gerade deshalb möglichst schnell weiterbearbeitet werden.

Die effektivste Lösung ist der Einsatz eines Marketing-Automation-Tools zusammen mit einem CRM-Tool. Mit einer Marketing Automation werden eingehende Leads in Echtzeit als Datensätze gespeichert, bewertet und entsprechend weiterbearbeitet. In Anlehnung an Punkt zwei können die Customer Journeys und die Touchpoints an dieser Stelle digital umgesetzt werden. Gleichzeitig definiert das Marketing und der Vertrieb, ab wann ein Lead Sales-ready für die weitere Bearbeitung durch eine Vertriebsmitarbeiterin oder einen Vertriebsmitarbeiter ist, sodass Chancen für Verkäufe genutzt und nicht vertan werden.

Je nach eingehender Datenqualität bietet es sich zudem an, die eingehenden Daten mithilfe eines Tools automatisch weiter anzureichern – beispielsweise anhand der geschäftlichen E-Mail-Adresse und eines Datenbankabgleichs.

Eine besondere Aufgabe spielt bei der Datenqualität auch das Grading. Dieses wird eingesetzt, um zu beurteilen, welche Leads besonders attraktiv für ein Unternehmen sind. Auf der Grundlage von implizierten Faktoren werden die eingehenden Leads beispielsweise mit einem Buchstaben bewertet, wodurch sichergestellt werden kann, dass nur attraktive Leads vom Marketing an den Vertrieb zur Bearbeitung in Echtzeit weitergegeben werden.

Fazit

Die Lead-Generierung ist ein Prozess, mit dem Unternehmen sich eine neue Kundschaft aufbauen können, die strategisch angegangen werden muss. Die Automatisierung von Lead-Generierungsprozessen mit Marketing Automation sollte dabei klug eingesetzt werden. Dann kann sie Unternehmen helfen, mehr Leads zu generieren und Prozesse zu automatisieren. Die Kernbotschaft muss dabei immer sein, dass nur durch das effektive und nahtlose Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb die anfänglich noch unbekannte Kundschaft zum Lead wird.

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