In Zeiten eines immer umkämpfteren Marktumfelds ist die Customer Experience das ausschlaggebende Differenzierungsmerkmal. Wollen Unternehmen Kunden an sich binden und von ihnen weiterempfohlen werden, müssen sie sie mit ihren Services und Angeboten begeistern. Das Customer Experience Ma-nagement – also die Messung und Steuerung der Kundenerlebnisse – wird damit zu einer entscheidenden Stellgröße für den Unternehmenserfolg.
Herkömmliche Messmethoden zur Kundenbindung und zum Kundenverhalten wie der Net Promoter Score oder das Conversion-Modell greifen dabei zu kurz. So beziehen sie beispielsweise nicht alle relevanten Touchpoints ein und be-rücksichtigen auch die Perspektive der Kunden und ihre Erwartungshaltung nicht ausreichend. Der IT-Dienstleister adesso empfiehlt deshalb einen umfas-senden Ansatz, der folgende Parameter berücksichtigt:
Erwartungen: Mit welchen Motiven, Einstellungen und Fragen tritt der Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen?
Touchpoints: Welche Kontaktpunkte hat der Kunde mit dem Unter-nehmen?
Erlebnisse: Welche positiven oder negativen Erlebnisse erfährt der Kunde am Kontaktpunkt?
Relevanz: Welche Bedeutung hat ein Kontaktpunkt in der jeweiligen Si-tuation?
Bindungspotential: Würde der Kunde erneut beim Unternehmen ein-kaufen und seine Angebote weiterempfehlen?
Eigentümerschaft: Werden die Kontaktpunkte vom Unternehmen selbst oder von Dritten kontrolliert?
In einem sechsstufigen Verfahren lassen sich diese Parameter messen und die Messergebnisse gezielt für eine optimale Customer Experience einsetzen:
1. Zielvorstellung entwickeln. In einem Kundenbeziehungsmodell wer-den die Zielgruppen und ihre wichtigsten Vernetzungsmuster mit dem Unternehmen analysiert. In einem Kundenwertversprechen wird be-schrieben, welchen Mehrwert das Unternehmen seinen Kunden ver-spricht. So entsteht ein Zielbild, an dem sich die Messverfahren orien-tieren können.
2. Kundenperspektive einnehmen. In Feldstudien werden Kunden beim Durchlaufen der Customer Journey begleitet. Auf diese Weise können Unternehmen die Perspektive der Kunden einnehmen und ein Ver-ständnis für ihre Fragen, Motive und Erwartungen entwickeln. In Form von Storys werden die Erlebnisse an den Kontaktpunkten festgehalten.
3. Wesentliches fokussieren. Gemeinsam mit Kundenvertretern werden sämtliche Kontaktpunkte entlang der Customer Journey identifiziert und bewertet. Dazu stufen die Kunden jeweils auf einer Skala von Null bis Zehn ein, wie wichtig ihnen ein Kontaktpunkt ist, ob sie an diesem Kon-taktpunkt wieder kaufen und ob sie ihn weiterempfehlen würden. So lässt sich ausschließen, dass das Unternehmen in Leistungen inves-tiert, die für den Kunden unerheblich sind.
4. Erlebnisse strukturieren. Die in den Storys festgehaltenen Erlebnisse werden für die einzelnen Kontaktpunkte auf einer mehrstufigen Skala von „begeistert“ bis „unerfüllt“ aufgeschlüsselt. Mit einer so genannten Customer Experience Map lässt sich anhand dieser Skala übersichtlich darstellen, wie die tatsächlichen von den gewünschten Erlebnissen ab-weichen. Der konkrete Optimierungsbedarf ist dadurch klar ersichtlich.
5. Entscheidungsarchitektur schaffen. In einer Touchpoint Performance Matrix werden sämtliche Ergebnisse zusammengefasst. Die Matrix bil-det ab, welche Touchpoints die höchste Relevanz aufweisen, wie die Erlebnisse aktuell dort aussehen und ob das Unternehmen diese Touchpoints derzeit selbst steuern kann. Damit wird eine Entschei-dungsarchitektur geschaffen, die priorisierte Handlungsfelder offenlegt.
6. Wirksamkeit überprüfen. Das Verhalten und die Erwartungen der Kunden unterliegen einem permanenten Wandel. Neue Lösungen, die auf Basis der Touchpoint Performance Matrix umgesetzt wurden, müs-sen deshalb in iterativen Zyklen immer wieder auf ihre Wirksamkeit überprüft werden. Entscheidend ist, dass dabei die Kunden in den Feedbackprozess einbezogen werden.
„Customer Experience Management ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenbindung und eine signifikante Differenzierung gegenüber dem Wettbe-werb. Das Thema erfordert ein besonderes Mindset, bei dem Angebote und di-gitale Lösungen aus dem Blickwinkel des Kunden und dessen Erlebnisses mit dem Unternehmen betrachtet und entwickelt werden“, sagt Dr. Cristian Hof-mann, Leiter Competence Center Consulting bei adesso Austria.
