Das goldene Zeitalter der B2B-Influencer – Teil 1

Egal, ob die Markenbekanntheit vergrößert, Interaktionen verbessert oder direkte Abverkäufe erzielt werden sollen – der Einsatz von Influencern ist aus dem Marketingmix der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Insbesondere im B2C-Bereich sind viele Influencer inzwischen selbst zur Marke geworden und zieren abseits der typischen Kanäle – Instagram, YouTube und TikTok – inzwischen Werbeplakate und Produkte.

Ihre Zahl ist allerdings so groß geworden, dass es schwierig ist, ohne geeignete technische Hilfsmittel den Überblick zu behalten beziehungsweise den richtigen Influencer für die eigene Marke zu finden. Bei adesso haben wir es dank unserer Birdies (reachbird solutions) und ihrer RTech-Technologie sehr einfach. Tool öffnen, Wunschvorstellungen mittels der 35 Filter eingeben und selbst bei mehr als sechs Millionen Gesamteinträgen wird hier eine passende Auswahl gefunden.

Am spannendsten waren für mich immer die Kampagnen, die wir für reine B2B-Marken umgesetzt haben. Selbst für die exklusivsten Branchen konnten hier noch Influencer gefunden werden, wenngleich sich der Auswahlprozess doch deutlich schwieriger gestaltete.

In diesen Fällen stehen dann oft mögliche Alternativen im Fokus: Adfluencer, Corporate Influencer oder auch C-Level-Influencer.

Die Qual der Wahl: Influencer-Alternativen

Adfluencer sind Personen, die selbst (noch) keine Influencer sind, also keine Reichweite aufgebaut haben, die aber Produkte, Sachverhalte oder Dienstleistungen so charismatisch und sympathisch vorstellen können, dass sie das perfekte Gesicht für Marken werden können. Oftmals kennen sie sich dann auch gut mit den Themen aus, über die sie reden, und werden gern aus den eigenen Reihen rekrutiert, womit wir bereits beim Corporate Influencer sind.

Die meisten von uns kennen das: Es gibt da immer eine Kollegin oder einen Kollegen, die/der sein Thema im Schlaf erklären kann und der/dem man anmerkt, wie sehr sie/er dafür brennt. Warum also nicht diese Leidenschaft nutzen und eine wirkliche Expertin oder einen wirklichen Experten vorstellen lassen, was das eigene Unternehmen anbietet. Klingt einfach? Ist es leider nicht immer. Oft fehlt das Wissen darüber, wie soziale Netzwerke genutzt werden können und was dabei zu beachten ist. Außerdem schwingt dann häufig auch eine Unsicherheit mit, ob man überhaupt etwas (Arbeitsbezogenes) veröffentlichen soll. An der Stelle sind dann die Fachleute für Social Media sowie Social Paid, Influencer, aber auch die eigene Personalabteilung gefragt, gemeinsam eine Strategie zur Unterstützung der hauseigenen Influencerinnen und Influencer zu entwickeln.

Manchmal gelangt das Thema dann auch bis in die höchsten Reihen und wird zur Chefsache – womit wir bei den C-Level-Influencern angelangt sind.

Hier wird sich der beziehungsweise die ein oder andere zu Recht fragen, ob eine Person aus dem C-Level überhaupt die Zeit hat, sich auch noch als Influencer zu betätigen. So ein klein wenig „posten“ kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen: Bildaufnahme, Bildauswahl, Texten, Korrektur, Veröffentlichung und dann gegebenenfalls auch noch interagieren mit den Personen, die sich zu Wort melden. Das übersteigt definitiv die Zeit-Ressourcen, sollte die Person aus dem C-Level versuchen dies allein zu stemmen. Mit einem gut eingespielten Expertinnen- und Expertenteam im Rücken funktioniert das aber erstaunlich gut. Unser Social Media Team unterstützt schon seit geraumer Zeit erfolgreich unsere beiden Vorstände Volker Gruhn und Dirk Pothen mit einem starken Fokus auf dem Kanal LinkedIn.

Die „Hall of Fame” der B2B Influencer

LinkedIn beziehungsweise das Programm „Top Voices LinkedIn“ war vor mehr als zwei Jahren auch das Ziel unserer Strategie, für unsere Vorstände und ihre Themen über Social Media mehr Sichtbarkeit aufzubauen. „

Das Programm selbst ist deutlich älter und recht einfach erklärt. LinkedIn als wichtigster B2B-Social-Media-Kanal zeichnet jedes Jahr Personen aus, die über ihre Beiträge eine Vorreiterrolle in ihrer Branche einnehmen und Gespräche initiieren. Dabei kann je Land und Unternehmen nur eine Person als Top Voice ausgezeichnet werden. Diese erhält dann den offiziellen Badge und die entsprechende Unterstützung beziehungsweise zusätzliche Reichweite von LinkedIn. Unsere erste Wahl fiel damals auf Volker, aber wir merkten schnell, dass es durchaus Sinn ergibt, auch weitere Personen zu unterstützen, um mehr Themen abdecken zu können.

Die größte Herausforderung, die sich dabei immer stellte, war nicht etwa die Koordination mit unseren Vorständen. Nach einer kurzen Eingewöhnungsphase hat sich das schnell gefunden, da beide viel über ihre Themen referieren. Unser Social Media Team konnte das dann auch für eine optimale Performance auf LinkedIn adaptieren.

Schwierig war allerdings immer der Reichweitenaufbau mit Unterstützung von Mediabudget. Es gab schlicht keine Möglichkeit, die Beiträge per Sponsoring an Personen weiterzutragen, die sich ebenfalls mit den Themen beschäftigen. Wir konnten hier indirekt als adesso mit der Unternehmensseite auf die Beiträge verweisen, aber hatten sonst nur die Standardfunktionen von LinkedIn, wie Mentions und Shares.

Der Durchbruch im B2B Influencer Marketing!?

Inzwischen hat sich das geändert. Das neue Anzeigen-Format „Thought Leader Ads“, das LinkedIn seit dem 6. Juni 2023 anbietet, könnte im B2B-Influencer-Bereich neue Maßstäbe setzen. Damit lassen sich nun die Beiträge von Personen direkt bewerben, sofern sie die entsprechenden Voraussetzungen erfüllen.

Die Voraussetzungen sind hier eher technischer Natur. Die Person muss auf LinkedIn ihrem Unternehmen zugeordnet sein und auf der Unternehmensseite die entsprechenden Rechte erhalten, um Beiträge per Anzeigeschaltung sponsoren zu können. In der Beta war zudem eine schriftliche Einverständniserklärung zur Nutzung der Ads nötig, die aber nun entfallen ist.

Die Schaltung der Anzeigen übernimmt dann in der Regel das unterstützende Expertenteam direkt über den Anzeigenmanager der Unternehmensseite. Der gesponserte Post erscheint dann bis auf einen kleinen Hinweis zum Sponsoring so, als hätte die Person (der C-Level- oder Corporate Influencer) ihn selbst veröffentlicht.

Damit lässt sich der Stimme des „Thought Leaders“ deutlich mehr Gewicht verleihen beziehungsweise Reichweite verschaffen und dieser kann seine Themen besser platzieren, um in den relevanten Zielgruppen gesehen zu werden. Im Gegensatz zum Top-Voices-Programm kann nicht nur eine Person je Unternehmen platziert werden, sondern beliebig viele. So wird das Anzeigenformat auch insbesondere für den Push eigener Corporate Influencer aus verschiedenen Fachbereichen interessant.

Hier liegt auch die große Stärke dieses neuen Formats gerade im B2B-Bereich. Statt eines einzelnen Influencers kann die „Last“ auf mehrere Schultern verteilt, ein größeres Fachspektrum abgedeckt und damit ein deutlich authentischerer Außenauftritt einer Marke geschaffen werden.

Damit werden auch einige der Bedenken abgeschwächt, die uns häufig begegnen, wenn wir zu Corporate Influencern beraten.

Viele Brands scheuen den Weg, einen Influencer aufzubauen, aus Angst, diese beziehungsweise diesen bei einem möglichen Arbeitgeberwechsel wieder zu verlieren. Daneben sind insbesondere die Identifizierung, die Schulung und die Organisation beziehungsweise Kontrolle von Corporate-„Social“-Influencer-Inhalten eine Herausforderung. Doch dazu mehr in Teil 2 dieses Blog-Beitrages.