Kundenzentrierung Teil 3: Kundenbetrachtung & Agilität

Kundenzentrierung in Sicht: Habt ihr erst einmal den eigenen Reifegrad hinsichtlich der Kundenzentriertheit analysiert, den digitalen Marken- und Unternehmensauftritt konzeptioniert und eine durchdachte Strategie entwickelt, fehlen nur noch zwei Bausteine. Einer davon ist der wohl Wichtigste: der Kunde selbst. Nur wenn ihr zu jedem Zeitpunkt genau wisst, wer euer Kunde ist, könnt ihr Entscheidungen entsprechend kundenzentriert treffen.

Etappe 5: Ganzheitliche Kundenbetrachtung

Und genau hier liegt der Knackpunkt: Fast alle Unternehmen sind sich sicher, dass sie bereits umfassend kundenzentriert agieren. Fragt man jedoch die Kunden, zeichnet sich meist ein anderes Bild ab. Die Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung ist einer der größten Stolpersteine für Unternehmen auf dem Weg zur Kundenzentrierung. Was für optimale Customer Centricity wirklich zählt, ist die Wahrnehmung der Kunden, nicht die eigene. Handelt also aus Sicht eurer Kunden und stellt euch dabei folgende Fragen: Was interessiert eure Kunden? Was stört sie? Und was genau suchen sie eigentlich?

Das „Who is Who“ der Customer Centricity

Um wie eure Kunden denken zu können, müsst ihr sie zu allererst ganz genau kennen. Dafür gibt es bereits umfassende Datenerhebungstools, die an allen Touchpoints eingebunden werden können. Sie speisen alle erhobenen Daten in die angebundenen Monitoring-Systeme oder in das Customer Relationship Management (CRM) ein, wo sie gebündelt werden. Doch dann fängt die Arbeit erst an, denn eine reine Datensammlung gibt noch keinen Aufschluss über die Beweggründe eurer Kunden. Zwar seht ihr genau, an welchem Punkt ein Einkauf abgebrochen oder eine Interaktion beendet wurde, doch ihr benötigt eine umfassende Kontextanalyse, um die Gründe zu verstehen. Deshalb ist es wichtig, nicht nur Daten an allen Touchpoints zu erheben oder die Informationen zusammenzuführen und auszuwerten. Auch das Einholen des Kunden-Feedbacks trägt zur Verbesserung der Customer Experience bei. Denn wer könnte euch besser erklären, was eure Kunden wollen oder was sie stört, als eure Kunden selbst? Geht in die Interaktion, holt Meinungen ein und wertet sie konstruktiv aus. Erst wenn ihr genau identifiziert habt, welche Bedürfnisse eure Kunden haben, könnt ihr konkret darauf reagieren und die Weichen für den Erfolg eures Unternehmens stellen.

Etappe 6: Flexibel und agil bleiben

Nun sind alle Hebel in Bewegung gesetzt, um den Kunden ins Zentrum eurer digitalen Unternehmensstrategie zu stellen. Ihr wisst, wo ihr aktuell steht und kennt euren digitalen Reifegrad hinsichtlich der Kundenzentrierung. In der Konzeption eures digitalen Unternehmens- und Markenauftritts habt ihr zielgerichtet und prozessübergreifend gedacht und in der Entwicklung und Realisierung eurer Strategie nachhaltig agiert. Eure Inhalte stellt ihr zur richtigen Zeit am richtigen Ort der richtigen Zielgruppe zur Verfügung, denn ihr kennt eure Kunden jetzt genau und geht auf ihre Bedürfnisse ein. An dieser Stelle könnte der Beitrag stoppen – Ende gut, alles gut. Nur für wie lange?

Heute schon an morgen denken

Die digitale Transformation sorgt für eine ständige Veränderung und die macht leider auch vor euren Konzepten und Strategien keinen Halt. Eure Kunden und vor allem deren Bedürfnisse können sich ändern - genauso die Anforderungen an eure Systeme. Um also auch in Zukunft noch relevant zu sein und flexibel sowie agil auf Veränderungen reagieren zu können, müsst ihr euer Unternehmen entsprechend organisieren. Anstatt statischer Jahrespläne sind kurze Reaktionszeiten und geringe Time-to-Market-Konzepte gefragt. Auch in der Produktentwicklung sollten - abhängig vom Bedarf - schnell Anpassungen vorgenommen werden können. Hier empfiehlt sich der sogenannte Schnellboot-Ansatz, bei dem Innovationsprojekte in mehreren Ansätzen in neuen Märkten getestet werden. Die Resonanz auf die verschiedenen Ausprägungen gibt wiederum Aufschluss darüber, was Kunden an eurem Produkt zum Kauf bewegt.

Welche Strategie für euer Unternehmen die richtige ist, kann ich pauschal natürlich nicht sagen. Hier ist es notwendig den Einzelfall zu betrachten und die Systeme zielgerichtet auf die individuellen Anforderungen eures Unternehmens auszurichten. Ich empfehle euch eine gezielte Analyse durch Experten, die auch den langfristigen Erfolg im Blick haben.

Durchhaltevermögen gefragt: Kundenzentrierung ist keine Momentaufnahme

Fakt ist aber in jedem Fall: Nur wer nachhaltig am Ball bleibt, kann in der Digitalisierung mit den Wettbewerbern Schritt halten und sie im besten Fall überholen. Stillstand oder die Einstellung „Das haben wir immer schon so gemacht und dabei bleibt es.“ stehen im unvereinbaren Gegensatz zu den Bedürfnissen eurer Kunden, die sich ständig weiterentwickeln. Beschäftigt euch deshalb dauerhaft mit euren Kunden und geht auf deren Anforderungen ein. Kundenzentrierung ist nämlich keine Momentaufnahme, sondern eine kontinuierliche Analyse und Interaktion bei der man immer wieder neue Seiten am Gegenüber entdeckt.

Kundenzentrierung und worum es wirklich geht

Das bisherige Fazit lautet: Kundenzentrierung ist keine Frage eines oder weniger Bereiche, sondern eine allumspannende Herausforderung mit besonderer Management Attention. Das bedeutet: Der Begriff Customer Obsession - also die vollständige Ausrichtung auf den Kunden - sollte das gesamte Unternehmen beschäftigen und der Treiber für alles Denken und Handeln sein. Für die IT-Leiter hat das der Autor Christoph Lixenfeld in seinem CIO-Beitrag „4 Prinzipien erfolgreicher Kundenzentrierung“ gut auf den Punkt gebracht:

• Strategische Konzepte, die nichts mit Technologien zu tun haben, gibt es nicht mehr.
• Dabei kommt es mehr denn je darauf an, die richtige Anwendung für jede Fragestellung auszuwählen.
• Gelingen kann das nur, wenn Entscheider konsequent die Kundenperspektive einnehmen.

Es geht also um die vollständige und bedingungslose Ausrichtung auf den Kunden – unabhängig davon, ob B2C oder B2B. Um das glaubhaft und erfolgreich zu tun und das ganz besondere Kundenerlebnis von Anfang bis Ende zu bieten, müssen die „kleinen Kästchen“ und Silos einem großen Konzept mit nahtlosen Informations- und Kommunikationsprozessen weichen. Autorin Anne M. Schüler beschreibt es in der Fachzeitschrift „Marketingbörse“ wie folgt: „Die meisten Probleme, die Kunden bekommen, sind Kommunikations- und Koordinationsprobleme: Informationen fließen nicht, Abstimmungsprozesse finden nicht statt, Missverständnisse entstehen. Neben kundenunfreundlichen Effizienzprioritäten kommen auch zwischenmenschliche Konflikte ins Spiel: Kompetenzgerangel, Animositäten, Egoismen, Eitelkeiten, Antipathien. Alles auf dem Rücken des Kunden. Der wird von A nach B geschickt, muss sein Anliegen immer wieder neu erklären und ist in einem Wust aus Verfahrensvorgaben und Nicht-Zuständigkeiten gefangen. Noch schlimmer als ein lustloser, ist aus Kundensicht aber ein machtloser Ansprechpartner. So scheitern ambitionierte Verkäufer oft gar nicht am Kunden, sondern an den internen Strukturen.“

An diesem Beispiel wird deutlich, dass eine Nahtlosigkeit in der Kundenansprache und -betreuung benötigt wird. Nahtlosigkeit wird nur erzeugt, wenn die Denke dafür richtig ist und die Technik im Hintergrund so unterstützt, dass die Arbeit für den Kunden – egal ob online oder offline – effizient und unkompliziert abläuft. Idealerweise bis zur Rechnungsstellung und darüber hinaus.

Was ihr braucht, ist eine klar definierte Standortbestimmung, eine abgestimmte Vorgehensweise für alle Unternehmensbereiche und eine dafür ausgelegte technische Infrastruktur. Diese Fragen solltet ihr beantworten können:

• Wo steht ihr gerade mit euren Kundenprozessen?
• Wie stark wird das Thema Kundenzentrierung bereits in eurem Unternehmen – auch und gerade von oben – getrieben?
• Was sind bei euch bereits bekannte Schwachstellen – in einzelnen Bereichen oder in den Schnittstellen?
• Wo steht ihr mit einer allumspannenden Strategie in Richtung „Customer Centricity“?
• Habt ihr einen Partner, der euch durch die Untiefen einer digital transformierten Kundenzentrierung begleitet?

Denn eines ist sicher: Kundenzentrierung ist ein andauernder Prozess – keine einzelne Aufgabe.

Ihr möchtet mehr darüber erfahren, wie ihr eure Customer-Experience-Management-Projekte aufsetzen könnt? Dann werft doch einen Blick auf unsere Seite zum Thema „Customer Experience Management“ und ladet euch unser kostenloses Whitepaper herunter. Übrigens: Auch unser Tochterunternehmen – die ARITHNEA GmbH – steht euch beim Thema „Kundenzentrierung“ mit Rat und Tat zur Seite.

Die erschienenen Teile im Überblick:
Kundenzentrierung Teil 1: Die Basis
Kundenzentrierung Teil 2: Analyse, Konzeption, Strategie und Seeding